Se hoje há um consenso que planejar, comprar, executar, pensar e fazer mídia é uma função muito importante, que requer profissionais especializados e preparados devido à complexidade e grande variedade de meios e veículos — e suas muitas formas de serem utilizados —, antigamente, o mercado dependia ainda mais das verbas de veiculação.
Lá pelos anos 30 e 40, com a J.W. Thompson e McCann, e depois com agências brasileiras mais bem estruturadas para fazer frente às americanas, é que se iniciou o desenvolvimento do mercado. Naquela época, a criação e o conteúdo da publicidade tinham qualidades equivalentes ao sentido pejorativo do termo reclame. O rádio era o meio básico e os melhores jingles não eram feitos por publicitários, e sim por autores consagrados na música. E quando a TV começou a ter publicidade regular, os comerciais ao vivo — o videoteipe ainda não tinha sido inventado — eram criados e dirigidos por diretores das próprias emissoras.
Os Diários e Emissoras Associados, de Assis Chateaubriand, só conseguiram ser o que foram e ter veículos líderes em todos os meios que atuavam porque a atividade de mídia era muito intensa, forte, regular. Faziam-se planos anuais! Em TV, verbas muito acima do necessário eram comuns, porque ainda não haviam sido criados o "sistema GRP" e seus conceitos balizadores para deixar os esforços de veiculação dentro de níveis adequados. E era preciso arrumar muito espaço para tantos comerciais. Quem é vivo há de lembrar que quando a TV Record era líder, seus programas de maior audiência tinham intervalos com até 15 minutos, e os blocos dos programas, cerca de 10 minutos.
Proporcionalmente ao mercado, a verba de veiculação era até maior que hoje, mas não havia nenhuma técnica. Talvez por isso, ou em função disso, o planejamento de mídia era feito pelos diretores de atendimento da agência, e as grandes negociações, pelo dono. Aos abnegados funcionários do "departamento de media" cabiam as funções burocráticas de execução e checking.
Na esteira do desenvolvimento e importância que a mercadização (execução das várias etapas de um plano de marketing) passou a ter para as empresas, mesmo com a crescente participação das novas disciplinas nas verbas de marketing, a mídia se desenvolveu, criou conceitos, estabeleceu critérios, deixou de "fazer média" e se tornou técnica, ganhou status e importância para o anunciante. E os donos de agências tiveram de lhe dar mais espaço.
Profissionais competentes conseguiram mais que isso ao se tornarem sócios nas agências, como Otto de Barros Vidal, Ivan Marques, Loy Barjas, para citar os mais conhecidos. Outros, como o Carlos Alberto Parente e o Luiz Grottera, fundaram suas agências. E do alto da superintendência comercial do maior veículo do País — a Rede Globo —, o Octávio Florisbal é o exemplo maior, dentre muitos, de mídias formados em agências que passaram a desempenhar importantes funções no atendimento, marketing e pesquisa de veículos.
Embora com menos freqüência, nos anunciantes isso também acontece, porque não há MBA, cursos na FGV, ou dezenas de anos de experiência na empresa, que possam ser comparados com o rico, variado, profícuo e abrangente aprendizado que o mídia adquire trabalhando em agências.
E pela primeira vez na sua história, a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, ao eleger o Orlando Lopes em abril último, passou a ter um presidente que é um mídia. Por formação e por dedicação, pois ele continua desempenhando atividades de mídia na Unilever. Referindo-se ao Fórum Anunciante & Mídia realizado em 1999, Orlando lembrou que, na ocasião, foi proposta a adoção de um modelo brasileiro de gestão de mídia a fim de fortalecer os serviços de mídia das agências, mas o que ocorreu de lá para cá foi perda de qualidade e de talentos, e sugeriu agora um "Pacto da Qualidade", como forma de reverter essa situação.
A observação é correta e o diagnóstico sensato. Porém, devido à diplomacia que seu cargo na empresa e na presidência da ABA exige, talvez o Orlando não tenha ido mais a fundo nas causas. Como eu não tenho vínculos empregatícios, e associativos, somente com o Grupo de Mídia São Paulo, posso ser bem mais crítico. Mas prudentemente digo que as causas estão em vários setores e âmbitos.
As agências deixaram de adotar o velho e bom hábito de fazer o melhor trabalho de mídia, independentemente se o cliente é exigente e preparado, ou não. Porque a rentabilidade diminuiu. Os anunciantes, ao exigirem custos menores, economizam nas taxas e perdem na qualidade. Mas isso não é percebido pela média dos anunciantes, porque cada vez mais profissionais de marketing se acham preparados para lidar com mídia apenas depois de aprenderem que "GRP é a soma das audiências" (por incrível que pareça, não é!). Pudera, de oito semestres, só em dois há disciplina de mídia em muitas faculdades de publicidade. Nas graduações e MBA de marketing, quando há mídia, só se ensinam noções.
E os veículos? Bem, os veículos sempre estiveram mais ocupados em vender espaço, o que é natural, com os líderes sempre apoiando iniciativas e pesquisas que contribuem para o desenvolvimento técnico da mídia, é bom que se diga. Mas ultimamente, mesmo esses, estão mais preocupados é com as soluções temporais do BNDES, em vez de usar melhor seus espaços para serem mais contundentes contra políticos corruptos e a favor de iniciativas de distribuição de renda, essas sim, decisões que podem definitivamente melhorar a situação de todos. Até dos ricos.
